Strategie die große Möglichkeit, direkt mit ihren Bürgern ins Gespräch zu kom men. Sie kann Fragen stellen, die die Bürger bewegen und direkt das Leben der Bürger besser machen.“ Doch wie gelingt der Einstieg? Wichtig, so Ainetter, ist eine Ge meinde oder Behördenspitze, die voll hinter dem Vorhaben „Wir machen jetzt Social Media“ steht. Kommunikation über soziale Medi en braucht flache Hierarchien und einen direkten Draht nach oben. Ist dies nicht gegeben, kann auch ein gutes SocialMediaTeam nur wenig bewirken. Ein großes Budget braucht SocialMediaArbeit aber nicht: Schon mit einem Handy lässt sich guter Content produzieren. Erwartet werden Authentizität und Lebendigkeit – keine Videos in Studio qualität. Kommunen können und sollten ihre SocialMediaArbeit gut selbst machen. Übernimmt eine Fremd agentur die SocialMediaArbeit komplett, passieren schneller Feh ler, auch die Authentizität bleibt leicht auf der Strecke. Wenn eine Kommune schon Schritte in Rich tung professionelle Qualität gehen wolle, sei es oft sinnvoller, selbst Link-Tipp Christiane Germann, Wolfgang Ainetter: Social Media für Behörden. Wie Bürger- kommunikation heute funktioniert. Rheinwerk Verlag, 2. Aufl. 2022. • www.rheinwerk-verlag.de/social- media-fuer-behoerden Leitfaden Social Recruiting für Behörden • https://t1p.de/hdq2n Website von Wolfgang Ainetter • www.ainetter.com Beratungsagentur von Christiane Germann • www.amtzweinull.de einen Video oder Grafikprofi anzustellen, statt eine teure Full ServiceAgentur zu verpflichten, so Ainetter. In jedem Fall sei es ratsam, sich Starthilfe von außen zu holen. Steht die Strategie und sind die ersten Weichen gestellt, sollte aber schnell Unabhängigkeit angestrebt werden. Man müsse auch nicht gleich die ganze Band breite der möglichen Kanäle ab decken. Besser sei es, nur ein oder zwei Netzwerke zu bespielen – dies aber gut. Der Entscheidung für die genutzten Plattformen sollte eine sorgfältige und vorurteilsfreie Analyse vorausgehen, die verrät, wo die primäre Zielgruppe anzu treffen ist. Klein und trotzdem gut mit Social Media zu starten, ist also möglich. Dennoch ist die Personalfrage für viele Behörden und Kommunen der Grund für SocialMediaAbs tinenz oder einen stagnierenden CommunityAufbau („Bei uns hat niemand Zeit, um Kommentare zu beantworten.“). In jedem Fall sollten sich Kommunen für die SocialMediaKommunikation je manden gönnen, rät Ainetter. Auch für eine vorhandene Pressestelle sei es schwierig, „Social Media mal eben mitzumachen“. Im Idealfall sollten für SocialMediaArbeit ge nauso viele Stellen vorhanden sein wie für die klassische Pressearbeit. Um geeignete Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter für diese Aufgabe zu finden, müsse man nicht unbedingt nur in der eigenen Kommunikati onsabteilung suchen. Manchmal fänden sich Naturtalente auch in anderen Abteilungen, wie ein Blick in die PrivatAccounts zeige. „Ob wohl die Behörden so wenig Leute haben, ist da noch viel Potenzial“, so Ainetters Erfahrung. Wichtig sei, dass man für die gefundenen Kommunikationstalente dann auch Freiräume schaffe. Davon profitiere nicht nur die SocialMediaKommu nikation: Das gewährte Vertrauen verbessere den Talenten das beruf liche Leben und binde sie an ihre Arbeitsstelle. Ein weiterer Grund, der Kom munen daran hindert, sich auf Social Media zu engagieren, ist die Befürchtung, Hassbotschaften, Verschwörungstheorien oder gar einer Empörungswelle nicht ange messen begegnen zu können. Eine gute Vorbereitung nimmt hier den Druck. Dazu gehören angepasst formulierte, öffentlich einsehbare Benimmregeln (Netiquette), ein ak tives Community Management und ein auch fachlich gut vorbereitetes SocialMediaTeam. „Die Hetzer, Hasser und Demokratieverächter im Netz sind laut – aber die dankba ren Stimmen auch“, sagt Wolfgang Ainetter. Hat man sich erst einmal eine solide Fanbase erarbeitet, kommt bei Angriffen nicht selten auch Hilfe aus deren Reihen. Man che der – im Übrigen sehr seltenen – Shitstorms haben sogar positive Folgen: Wer dann transparent und besonnen reagiert, kann auch neue Fans gewinnen. Kommunen und Ämter müssen dem radikal veränderten Medien nutzungsverhalten der Bevölke rung gerecht werden und sollten den Schritt in die SocialMedia Kommunikation wagen. Ainetter: „Ihre eigene Arbeit zu erklären, ist eine der wichtigsten Aufgaben, die eine Kommune gegenwärtig hat.“ Werden soziale Medien ernst ge nommen, kann das auch gelingen. Sibylle Mühlke www.kommune21.de Kommune21 · 04/2024 19